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全棉时代再三道歉难息众怒 如何挽回消费者问题迫在眉睫
来源:投资者网 2021-01-14 08:26:32

有的品牌出圈并不是因为产品有多好,而是因为一条广告引发的众怒,比如全棉时代。

深圳全棉时代科技有限公司(下称“全棉时代”)隶属于稳健医疗(300888.SZ),是上市公司旗下主营全棉水刺无纺布产品的全资子公司。近日,全棉时代因一则卸妆巾广告存在涉嫌侮辱女性的情节而引发全网争议。全棉时代为此接连发布了三次道歉声明,均未能让舆论满意,反而让大众对品牌的抵触心理愈发强烈,不少网友提出质疑:全棉时代是否真的尊重用户,抑或只是把用户当成了逐利的对象?

2020年,因为新冠疫情关系,稳健医疗的口罩、防护服业务大涨致使医疗板块业绩暴增,但从公司1月11日公布的2020全年业绩预告来看,公司的口罩、防护服业务利好似乎已经出尽,后续的增长点值得关注。另一方面,全棉时代出具的最后一封道歉声明,超过90%的篇幅都在介绍品牌及产品,正如网友对道歉声明的评论:“我错了,我很棒!”甚至有人质疑,这则视频广告,是否公司因口罩利好出尽,而重新聚焦棉柔类产品销售的破圈炒作。一时间争议颇多。

在发布业绩预告后,稳健医疗的股价也经历了震荡。1月12日,股价上涨2.28%,报收188.70元/股,至13日则跌4.12%,报收180.92元/股。

质量问题频发

据公开资料,全棉时代的“棉”产品覆盖母婴、儿童、成人等多个消费群体,拥有高端纯棉柔巾、女性护理、婴童护理、成人服饰、家纺用品等多条产品线。自成立以来,全棉时代一直注重产品品质及品牌形象,致力于为消费者提供医疗级的高品质全棉无纺消费品,而全棉时代在最后一封道歉声明中也多次强调了这些。但从全棉时代近几年的市场反馈来看,似乎与其宣称的理念相悖。

道歉信称,“当质量与利润发生矛盾时,选择把质量放在首位”,但最近三年,全棉时代屡因质量问题登质检黑榜,产生质量缺陷的产品涵盖了产后纱布收腹带、幼儿被芯、口罩等。

2018年3月,上海市质量技术监督局官网公布的上海市女性内衣产品质量监督抽查结果显示,全棉时代的产后纱布收腹带纤维含量不合格。纤维含量的明示是企业向消费者传达产品原料成份的最直接的方式,如果服装面料的实际纤维成分含量与标注的内容不符,会误导消费者的选购。

2019年12月,上海市市场监督管理局公布的床上用品产品质量监督抽查结果显示,其抽检的31批次产品中有2批次不合格。其中就包括全棉时代幼儿被芯春秋款。而PH值过高或过低,都会刺激皮肤,引起瘙痒或刺痛感,并易受到其他病菌的侵害。

2020年5月,江苏省市场监督管理局发布的《工业品质量监督抽查情况的通报》显示,全棉时代“全棉防雾霾口罩”防护效果不合格。防护效果考核口罩滤料及周边、呼吸阀和各部件连接处的泄漏情况。若面罩防护效果欠佳,空气中的污染物就会从泄漏处进入呼吸区,影响防护效果。

除了质量问题,全棉时代在销售过程中的一些操作也令人生疑。

《投资者网》留意到,疫情期间正值口罩紧缺之时,当消费者在全棉时代官方微信小程序及线上旗舰店内,如仅购买口罩则显示无货,但购买包含棉柔巾在内的防疫礼包时,口罩则显示有货。其中,含有10片成人口罩的防疫礼包,根据其它捆绑商品的价值,售价在200-410元不等,含有20片成人口罩的防疫礼包售价则在420元起,捆绑商品的价值远高于消费者真正需求的产品价值,目前全棉时代的这些防疫礼包均已下架。

全棉时代在道歉声明中表示“自成立以来,全棉时代一直将品牌美誉度和用户体验放在首位”,而全棉时代这种捆绑搭售的手法,是基于提升用户的何种体验而生?商品下架是否代表该系列礼包只是一款利用口罩稀缺价值为自家其他产品带货的短期盈利商品,无法长期售卖?对此问题,《投资者网》向稳健医疗求证,一直未获回复。

另外,消费者对商品的反馈也不尽如人意,在黑猫投诉上,截至2021年1月13日,关于全棉时代的投诉量已超600条,投诉内容多集中在“不发货”、“客服不作为”、“销售的产品与宣传不符”、“漏发、少发”等。

《投资者网》还发现,在全棉时代淘宝旗舰店内,商品评论区也不乏差评,有近期购买过棉柔巾商品的消费者表示“包装破损,推卸责任给快递”、“棉柔巾太薄,和以前购买的同款产品存在差异”等。

医疗板块或后劲不足

2020年以前,全棉时代都是稳健医疗业绩的主要驱动力。稳健医疗有两大主营业务板块,分别是“Purcotton全棉时代”代表的消费板块,以及“winner稳健医疗”代表的医疗板块,其中,消费板块贡献的营收超过60%。

据招股书,2017-2019年,稳健医疗总营收分别为34亿元、38亿元、45亿元。其中,消费板块分别营收21亿元、23亿元、30亿元,医疗板块营收则分别为2亿元、3亿元、4亿元。

但这一格局在2020年被打破。随着新冠疫情爆发,口罩、防护服等医用防护产品销量大幅增长,医疗板块取代消费板块成为盈利主力。2020年1-9月份,稳健医疗的医疗板块业务营收69亿元,同比增长680%,消费板块业务营收23亿元,同比增长16%。

但有悖逻辑的是,稳健医疗在口罩、防护服需求旺盛时期的收入却不如平稳时期。2020年前两个季度,稳健医疗营收41亿元,净利润为10亿元,第三季度则营收53亿元,获得净利润21亿元。而根据2020年业绩预告,期内公司营收115亿-135亿元,净利润为36亿-39亿元,计算可得公司第四季度的营收为21亿-41亿元,净利润则为5亿-10亿元,公司第三、四季度营收及净利润差距为何如此巨大?《投资者网》就此致函稳健医疗询问原因,一直未获回复。

《投资者网》观察发现,稳健医疗旗下口罩目前在市场上的销售情况是:医用及外科口罩在线下药房以7.5折、7.8折的价格促销,线上部分口罩则有买一送一的活动,口罩目前已不属于紧俏物资,稳健医疗前期通过口罩带来的高盈利增速或难持续,而公司前期倚赖的消费板块业务发展亦不甚稳健。

据招股书,全棉时代在2019年的净利润仅1亿元,而在其5家子公司中,仅深圳前海全棉时代电子商务有限公司获得正向净利润为3471万元,其余4家均显示亏损。其中,广州全棉时代医疗科技有限公司亏损186万元,北京全棉时代科技有限公司亏损1113万元,上海全棉时代科技有限公司亏损457万元,深圳全棉里物科创有限公司亏损52万元。

与很多寡头格局的行业类似,位列头部的公司往往需要承受更大的压力,既要努力突破前方障碍,又要提防后来者居上。据2020年天猫双11榜单,在家清类目,全棉时代居维达、洁柔、清风、心相印之后,位列第七。而全棉时代虽然独创了棉柔巾赛道,但现在已涌进了维达、洁柔、清风、心相印、名创优品等竞争者,意味着消费者也拥有了更多选择。

近日,《投资者网》发现,在全棉时代天猫旗舰店的棉柔巾商品评论区,不少顾客表示受涉嫌侮辱女性的广告视频影响,将不再购买全棉时代产品。如何挽回消费者的心,或是全棉时代及稳健医疗目前最迫切的问题。

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